ネット広告の運用で効果を上げるために必要な「ネット広告以外の仕事」について、見落としていませんか？
石黒 亮
ネット広告は、比較的気軽に使える販促ツールです。予算に合わせて自由に費用が決められますし、広告代理店に頼まずとも、自分たちで運用することができます。
しかし、お手軽さゆえに、あまり効果的に使われていないケースも数多くあるのが現状です。まるで見当違いのウェブサイトに掲示されていたり、掲示されている広告内容とクリックした先のページの内容がチグハグだったり、広告もリンク先も長期間放置してしまって内容が陳腐化していたり……。
もし、「安く済ませよう」と思ってネット広告を始めていたとすれば、それが結果的に「高くついてしまっている」可能性があるかもしれません。少額でも、継続して出稿すると大きくなりますし、もし短期間で終えていたとすると、それこそネット広告が効果を発揮する前に終わらせているだけの無駄づかいになっている可能性すらあります。
ネット広告はどんどん便利になっており、今やほとんどのことがAIによって自動的に最適化され、広告運用はとても楽になりました。ですが、ChatGPTなどの生成AIを使ったことがある方ならなんとなくわかると思いますが、AIは万能ではありません。というより、人間がちゃんとした命令を与えないと思い通りに動きませんし、その命令を考えることがひとつの技術になってきます。ネット広告も同じで、自動化機能は、サービス提供側としては「こちらで考えて最適な内容で掲出できますよ」と言うのですが、あなたはそれを、どこまで信頼できますか？
ネット広告ができることは、あくまでも広告のことだけ。Googleアナリティクスなどの解析サービスやクリック先のページの内容を分析して最適化することもできますが、最適化するのは広告の掲出先や検索クエリなど、「メディアでの掲示の仕方」だけです。解析サービスを使って解析するのも、クリック先のページを改善するのも、ネット広告の仕事ではありません。でもネット広告を効果的に使うためには、この「ネット広告以外の仕事」が重要であることは意外に見落とされがちで、その結果、はじめに書いたような「効果的に使われていないケース」を生み出しているのです。
例えば自社の新サービスを知ってもらうためにネット広告を始めるとします。そのためには、サービスをわかりやすく魅力的に解説したページを作り、それを端的に伝えるバナー画像や広告文を考えます。そして、誰に見てもらうべきかターゲットを考え、広告の設定を行い、入稿したとしましょう。
1ヶ月後、検索結果を見ると、広告管理画面からさまざまな情報が得られます。どの程度クリックしているのか、どの地域で見られているのか、どの年齢層の方が見られているのか、などなど。しかし、サービス紹介ページからの問い合わせが期待していたほど増えません。
仮に、広告運用は自動化によって最適な運用がされているとすると、問題はサービス紹介ページにあるはずです。となれば、解析サービスを使う必要があります。解析サービスはGoogleアナリティクスを使われているケースが多いと思いますが、Googleアナリティクスで解析するためには、今度はGoogleタグマネージャーを使ってGoogleアナリティクスが解析できるように、サービス紹介ページに、さまざまな「タグ」を埋め込む必要があります。Googleアナリティクス側でも、Googleタグマネージャーで設定したタグを使って情報を取るために、カスタマイズする必要があります。その結果、サービス紹介ページの最後まで見ているユーザーが、クリック数と比べて極端に低く、ほとんどの人が半分ぐらいで読むのをやめているということが分かれば、サービス紹介ページで離脱しているポイントを深掘りして、サービス紹介ページ自体を改善していきます。しかしデータの読み方によれば、そもそも掲示されている広告の内容とサービス紹介ページの内容にギャップがあるために、クリックしたユーザーが「期待していた内容ではない」と思って離脱しているかもしれません。いくつかの仮説を立て、変更を行い、その仮説が正しいかどうか、ある程度のデータが取れるまで様子を見ます。そして1ヶ月後……。
と、大まかではありますが、このようなことを継続して繰り返すことで最適化していきます。つまりネット広告のまわりには、「ネット広告以外の仕事」が色々とあり、それらがきっちりと補い合って初めて、ネット広告は効果を発揮できるのです。
ネット広告は、自分たちで運用することができるように作られています。それでもネット広告の運用会社があるのは、これらの多岐にわたる業務を使いこなすことを広告主が内製化するにはあまりにも負担が大きく、お金を払ってプロに任せた方が成果につながり、結果的に「安くつく」からなのです。
わたしたちは、老舗の広告代理店のグループ会社として、ウェブサイトの制作から広告運用/解析/最適化まで、広告に関わる最適なソリューションをご提案します。気になる方、ご興味のある方は、お気軽にお問い合わせください。